平面設計印刷行業研究的時代發展

平面設計印刷行業研究的時代發展

18世紀60年,偉大的工業革命爆發,科學技術的發展突飛猛進,各種新技術、新發明層出不窮,並被迅速應用於工業生產,大大促進了經濟的發展。由於現代高科技的發展與推動,使得商品的數量和種類都得到空前的增長商品進入一種過剩時代,同時,科技的發展也使得不同品牌的商品在質地、性能、效用、包裝等方面失去差異而變得趨同,換句話說就是商品越來越同質化。面對市場中商品過剩和同質化產生的現狀,商品生產者開始認識到僅僅靠質量和價格來進行競爭,已經不合時宜了。為了在市場競爭中生存並脫穎而出,各大企業都在不斷地創造新的視覺形象來吸引人們的註意力。因此,在商品過剩和同質化的市場競爭中,如何贏得消費者的“視覺好感”就成為關鍵所在。

21世紀,人類進入了知識經濟時代,網際網絡、手機等新媒介的出現對信息傳播來說無疑是一次巨大的革命,在這些新媒介的支撐下,信息傳播變得更加快速、便捷、生動。廣告更是隨處可見,充斥著我們生活的各個方面科技的發展加速了信息傳播的速度,但也導致了信息的過剩與污染,尤其體現在廣告信息方面。在廣告信息的海洋中,怎樣才能使你的信息進行有效的傳播?首先就是使人們註意到你的廣告,否則再好的創意、天才的構思都會付諸流水。

以生產者為中心的“賣方市場”也逐漸轉變為以消費者為中心“買方市場”。這種位置的相互轉變加劇了市場競爭的強度,也促使廣告訴求不得不與之相適應,由原來的以自我為中心一味進行自我宣傳的方式轉變為以消費者為中心來進行廣告訴求的方式。商品的過剩與同質化,信息的過剩與泛濫生產中心買賣雙方的相互轉變等等,這些現況無不要求廣告對人們註意力的吸引。

因此,邁克爾·戈德海伯在《註意力購買者》一文中指出“在網際網絡時代,信息非但不是稀缺資源,相反是過剩的,相對於過剩的信息,只有人們的註意力才是稀缺的資源……整個世界將會展開爭奪眼球的戰役,誰能吸引更多的註意力,誰就能成為世界的主宰”。在現代信息社會,由於信息爆炸而使社會註意力相對稀缺的情況下,要達到信息傳播的目的,就要求廣告不論在形式上還是在表現效果上都要對視覺感官和心理產生強烈的誘導作用。何謂誘導?誘導( Induction)是心理學範疇,指在中樞神經系統內,某部分的活動(興奮或抑制)引起其他部分出現相反的活動的現象。

“誘導”一詞在辭海中的解釋:(1)勸誘,引導;(2)神經中樞之間發生相互作用的形式之一。一個神經中樞發生興奮時,引致其他神經中樞產生抑制,稱為“負誘導”;一個神經中樞發生抑制時,引致其他神經中樞產生興奮,稱為“正誘導”。就廣告而言,就是要發揮廣告的“負誘導”作用,充分利用廣告刺激來引起神經中樞興奮,進而引起受眾對廣告的註意,最終達到誘導的作用。

比如有“現代廣告之父”美譽的廣告大師大衛·奧格威為萬寶路香煙所創作的廣告,一改最初以女性形象宣傳的形式,取而代之以美國西部拓荒者的牛仔形象來刺激受眾,形象的改變正好符合了當時人們追求自由奔放、具有男子氣概的個性心理,成功地誘導了潛在的消費者,萬寶路也因此迅速成為世界上最著名的品牌。再比如,孔府家酒的廣告,一句“孔府家酒,叫人想家”不知觸動了多少飄泊在他鄉的人對家深深的思念,廣告對情感的誘導作用在此被運用到極致“鑽石恆久遠,一顆永流傳”締造出完美永恆愛情,也把廣告的誘導展現得淋漓盡致。理論方面,研究現狀主要體現在營銷學和消費心理學中,韓永、袁曉萍編著,中國經濟出版社發行的《誘導促銷》一書,主要從誘導促銷的條件、方法、策劃、機能、管理等方面來闡述誘導在促銷中的功效作用;韋箐主編,經濟管理出版發行的《營銷誘導》一書,闡述了產品促銷的本質是誘導消費者產生購買欲望,最終達成購買行為。消費心理學主要對消費者購買動機的可誘導性進行研究,比如王德勝編著,山東人民出版社出版的《新編消費心理學》和孔永生主編,中國計劃出版社出版的《消費心理學>。

3.動機理論:動機是由目標或對象引導、激發和維持個體活動的一種內在心理過程或內部動力,是一種內部心理過程,而不是心理活動的結果。

包括:(1)驅力理論:20世紀20年代,武德沃斯(S. Woodworth)提出了行為因果機制的驅力概念。所謂驅力是指:“個體由生理需要(如食物思維需要、性的需要、逃避痛苦的需要)所引起的一種緊張狀態,它能激發或驅動個體行為以滿足需求,消除緊張,從而恢復機體的平衡狀態。”以後,赫爾( C L Hul,1884-1952)—美國第一代新行為主義的重要人物,構建假設一演繹行為主義體系,把學習定律加以數量化,堅持和發展嚴格客觀的行為主義途徑。他提出了驅力減少理論,之後又提出人類的行為主要是由習慣來支配的。起先,赫爾認為,個體的有效行為潛能(P)與驅力(D)和習慣強度(H)的關系可以表示為P=DxH。後來,赫爾接受誘因這一變量,把它作為行為的決定因素之一,修改了自己原來的公式,在其中增加了誘因動機(K),赫爾的公式就變成了P=D×H×K(個體的有效行為潛能為P;驅力為D習慣強度為H;誘因為K)。

(2)誘因論:針對驅力理論強調個體的活動來自內在的動力而忽略了外在環境在引發行為上的作用的缺陷,人們提出了誘因概念,即外部的誘因可引起行為動機的發生。

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