深圳0755廣告訴求策略分析

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廣告通常以各種訴求方式打動和說服受眾,影響和改變受眾的觀念及行為。要想達到最佳的廣告傳播效果就必須制定適當的訴求策略。訴求策略的運用是否適當有效,直接關繫到廣告設計的傳播效果,影響到產品的銷售甚至是受眾對品牌的認知。所謂訴求就是針對受眾未滿足的需要發出信息刺激,以引起關註,獲得其認同及接受。

由於廣告受眾的消費行為會受到其文化、社會、個人、心理等多種因素的影響,他們在購買產品時就會有不同程度的認知或情感投入,針對這種情形,廣告設計的訴求策略也就有了理性訴求和感性訴求兩種最基本的類型。

廣告設計的理性訴求/感性訴求

理性訴求是指採用理性說服方法的廣告形式,通過訴諸消費者的理智來傳達廣告的內容,從而達到促進銷售的目的。採用理性訴求策略的廣告也稱為說明性廣告。這種廣告說理性強,通過真實、準確、公正地傳達企業、產品、服務的客觀情況,使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程,理智地做出決定。

理性訴求既能給消費者傳授一定的商品知識,提高其判斷商品性能的能力,又會激起消費者對產品的興趣,從而提高廣告活動的經濟效益。理性訴求偏重於客觀、準確,對完整、準確地傳達商品信息非常有利,但由於註重事實的傳達和道理的闡述廣告往往顯得生硬、枯燥,影響訴求對象對廣告信息的興趣。這種廣告設計可以做正面表現,即在廣告中告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什麽樣的利益(圖4-12),例如承諾廣告、比較廣告、旁證廣告、防偽廣告等。

理性訴求的基本思路是明確傳遞信息,以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知,引導訴求對象進行分析判斷。以理性訴求為策略的廣告一般多運用於消費者常需經過較為周密而慎重思考才可能購買的高檔耐耗性消費品,它往往以較大部分的內容為消費者進行理性的實證或辨析,從而使消費者對廣告中有關企業、產品、服務等信息產生理性的思維和判斷。

理性訴求廣告集中傳達產品特徵、性能(圖4-13)、消費者購買後可獲得的利益時,闡述最重要的事實並做利益承諾是最常用的手法。對於新產品或具有新功能的產品,闡述最重要的事實尤其重要。

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